Đó đây: GIẦY BỐT UGG... - Lương Thái Sỹ.

 GIÀY BỐT UGG HỒI SINH NGOẠN MỤC NHỜ ĐẠI DỊCH 

​​(LƯƠNG THÁI SỸ-25.12)

*

     Liệu xu hướng thời trang lấy cảm hứng từ Y2K (đánh dấu chuyển giao Thiên niên kỷ 1000 sang 2000) có tái hiện với các mặt hàng chủ lực trong tủ quần áo cách nay 20 năm? Có lẽ đó chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi bốt Ugg (Ugg boot), một đại diện của Y2K, từng làm mưa làm gió trở lại vinh quang trên thị trường thời trang thế giới. Kể từ khi doanh nhân người Úc Brian Smith bán thương hiệu vào năm 1995 với giá 15 triệu USD (tương đương 27,7 triệu USD hiện nay), doanh thu Ugg đã tăng vọt lên 1,5 tỷ USD (tờ New York Times đưa tin).

​​            O O O O O O

     +Nhìn lại ịch sử của Ugg

     Trong năm 2021, các phiên bản cải cách của đôi bốt Ugg da cừu màu be phỏ biến một thời đã được phát hiện trên chân của những người nổi tiếng như Hailey Bieber (người mẫu kiêm ngôi sao phim truyền hình Mỹ), Bella Hadid (người mẫu Mỹ), và những người có ảnh hưởng trên TikTok như Victoria Paris và Lauren Wolfe (hai người cộng lại có 1,6 triệu người theo dõi trên mạng xã hội Instagram). Trong một vlog Halloween tiêu đề “Ugg season”, Emma Chamberlain - một ngôi sao YouTube 20 tuổi, người gần đây đã tham dự Met Gala (Gala thời trang hàng năm ở New York) với tư cách là đại sứ Louis Vuitton - thú nhận với 11 triệu người đăng ký kênh của mình là cô đã quay trở về với quần vớ dài legging và đi ủng Ugg. “Tôi nghĩ mình đang biến thành một thứ mà mình chưa bao giờ nghĩ đến - cô nói, cười - Điều gì sẽ xảy ra với danh tính của tôi ngay bây giờ trong hai phụ kiện cổ điển này?”. Dù bạn yêu hay ghét chúng, bốt Ugg từ lâu đã trở thành phụ kiện “không thể thiếu” của nhiều người nổi tiếng. Vào những năm chuyển giao sang Thiên niên kỷ thứ 3 (2000), không có dịp nào quá trang trọng và không có cuộc tự tập nào quá bình thường để đôi bốt này xuất hiện. Sự hiện diện của chúng dường như xuyên suốt thời gian, không gian và phá vỡ mọi quy chuẩn ăn mặc. Bữa tiệc nào, trang phục nào, sự kiện nào cũng mang Ugg được. Vào năm 1996, nữ diễn vien Minnie Driver đã mặc một đôi bốt màu be cao cổ cho buổi ra mắt thảm đỏ bộ phim “Scream”, trong khi Leonardo DiCaprio, Julia Roberts, Beyoncé và Kate Moss bị bắt gặp làm những việc lặt vặt trong đôi giày vải thấp sũng nước của họ. Có những người mang Ugg nổi tiếng đến mức chỉ cần nhìn thấy Ugg bây giờ cũng đủ gợi lại những ký ức mạnh mẽ về nhóm “môn đệ” nhiệt thành với bốt của thập niên 2000. Phong cách quần jean cạp trễ, mũ phớt lệch tâm của Paris Hilton (ngôi sao chương trình thực tế kiêm người mẫu, doanh nhân) đã khắc sâu vào “phong cách bốt”. Nhưng câu chuyện của Ugg bắt đầu từ nhiều năm trước khi các tay săn ảnh của trang tin lá cải TMZ chụp được những bức ảnh mang Ugg trên một bãi biển đầy cát ở San Diego, cách xa những đại lộ đầy sao của Los Angeles. Chính vận động viên lướt sóng Úc Brian Smith đã thiết kế mẫu Ugg đầu tiên vào năm 1978 sau khi anh chuyển đến sống tại nam California. Màu sắc trang nhã không sặc sỡ, mềm mại và bo góc tròn trịa, Ugg lúc đó giống hệt với phiên bản sau này được các nghệ sĩ hạng A của Hollywood tôn vinh trong phong cách thể thao. Phát minh của Smith đã bị thị trường giày truyền thống “hắt hủi” vào thời điểm đó. Nhưng cộng đồng lướt sóng của SoCal (Nam California) đã nhanh chóng làm cho Ugg thích nghi với hoạt động của họ. Ủng được lót vải lanh có thể xỏ vào mà không cần vớ vì vải khô nhanh. Sau khi Ugg được “văn hóa lướt sóng” chấp nhận, Smith đã có thể tiến sâu hơn vào ngành công nghiệp quần áo thể thao. Phần lót trong ấm áp của giày được những người đam mê trượt tuyết và lướt ván tuyết chào đón. Đến thập niên 1980, lực lượng hâm mộ lớn nhất của Ugg là các đội khúc côn cầu (hockey) tại các trường trung học ở miền trung tây và miền đông nước Mỹ, tạo cú huých cho Ugg lan rộng trong môi trường sinh viên học sinh. Trả lời cuộc phỏng vấn qua điện thoại tại nhà riêng ở San Diego, Smith nhớ lại: “Áp lực từ bạn bè đối với sinh viên học sinh lúc đó rất căng thẳng. Nếu bạn không có một đôi Ugg thời thượng, bạn sẽ không…cool!”. Bước sang năm 1990, Smith muốn đưá con cưng của mình được nhiều người đón nhận hơn. Trong khi ngồi trên máy bay, anh phát hiện một hành khách chăm chú nhìn vào tạp chí People với những ngôi sao điện ảnh. Lập tức anh quyết định phải đến Hollywood và thử đột nhập vào thế giới người nổi tiếng. Smith viết thư cho 400 nhà tạo mẫu thời trang xin tặng một đôi Ugg miễn phí cho bất kỳ người nổi tiếng nào quan tâm đến nó. Smith kể lại: “Lời đề nghị của tôi nhận được phản hồi tích cực của các diễn viên Neil Young, Brooke Shields, Tom Cruise và Kate Hudson”.

     +Công lớn của Oprah Winfrey

     Nhưng phải đến năm 2000, 5 năm sau khi Smith bán công ty cho tập đoàn giày dép da Deckers Outdoor Corporation tên tuổi, Ugg mới “nóng” lên thực sự. Bromley Group, một công ty tiếp thị ở New York do Deckers thuê, tiếp tục sử dụng chiến lược ve vãn những người nổi tiếng của Smith bằng cách đưa Ugg đến tận phim trường với hy vọng các ngôi sao có thể mang chúng giữa các lần quay cho thoải mái đôi chân. “Mục tiêu là để quảng bá cho một mẫu giày không trọng hình thức, tiện dụng, dễ mang như một món thời trang bạn có thể mang với cả một chiếc váy mini khi đi mua sắm” - Julie Nuernberg, người phụ trách quảng cáo của Bromley Group, giải thích tại Tuần lễ PR năm 2003 và 20 năm sau bà nhắc lại. Chẳng bao lâu, một chiếc váy mini và một đôi Ugg đã trở thành “đại diện nổi bật” của thương hiệu Deckers nhờ các nhà sáng tạo Y2K Nicole Richie, Britney Spears và Lindsay Lohan. Giống như bất kỳ thứ gì được tạo ra bởi một người đàn ông bị ám ảnh bởi sự nổi tiếng, số phận của Ugg phụ thuộc vào khả năng tìm được một người rất nổi tiếng quan tâm đến nó. Không phải chờ lâu, người đó chính là Oprah Winfrey, một ngôi sao Talkshow từng là nhân vật giải trí giàu nhất và có thế lực nhất nước Mỹ. Bà chú ý đến Ugg, đưa nó vào danh sách “Favorite Things” (Những thứ yêu thích của tôi) năm 2000, đồng thời tặng 350 đôi Ugg cho nhân viên và tiếp tục quảng bá nó cho hàng triệu khán giả trung thành theo dõi chương trình phỏng vấn truyền hình được yêu thích của bà. Smith nhận định: “Nike đã thành công nhờ phong trào chạy bộ, Reebok nhờ thể dục nhịp điệu, Zoom phất lên nhờ đại dịch, còn đối với Ugg, đó là nhờ…Oprah! Oprah đã đua Ugg ra toàn thế giới, thu hút hàng tỷ người”. Oprah tiếp tục vai trò “nhà vô địch” quảng bá cho Ugg suốt hơn 20 năm, kể cả bộ sưu tập Ugg màu được giới thiệu trên “Favorite Things” năm 2003 và phiên bản đính cườm năm 2010. Ngay cả “Favorite Things” gần đây nhất của Winfrey cũng có chỗ cho Ugg. Đối với công chúng toàn cầu, Ugg đã kết hợp hoàn hảo phong cách “off-duty” (nghỉ ngơi sau giờ làm việc) với phong cách SoCal trong các chương trình truyền hình như “Laguna Beach” và “The OC”. Từ năm 2002-2003, doanh số bán tăng 300%! Có người phải chờ hàng tháng mới nhận được đôi bốt đặt mua vì các nhà sản xuất cung ứng không kịp. Theo tờ New York Magazine số ra năm 2003, một đôi Ugg cũ được bán lại trên eBay với giá cao hơn giá gốc 200% . “Trên đường phố lúc đó, mọi thứ trông rất căng thẳng khi có những khách hàng phải ‘chiến đấu’ thật sự, thậm chí khóc lóc mới có được một đôi!” - một chủ cửa hàng nói với tờ báo. Nhưng khi nguồn cung bắt kịp nhu cầu và hàng giả được bán vô tội vạ trên kệ, Ugg coi như hoàn thành “nhiệm vụ lịch sử”, phải chuyển từ “một phụ kiện mang chân sang trọng” sang “giày xẹp thông thường”. Thị trường trở nên bão hòa với những đôi bốt màu caramel. Sự tỏa sáng nhờ người nổi tiếng cũng bị lu mờ với sự thừa mứa khắp nơi của những người mang Ugg giả và nhái trên đường phố. Năm 2009, tờ Independent của Anh đã bỡn cợt khi gọi Ugg là “Đôi giày dành cho ai muốn lòi…mắt cá chân”. Ngay cả những ngôi sao như Sienna Miller và Cameron Diaz cũng không thể tạo cho Ugg chút ánh sáng mới nào. Kết quả, Ugg không còn là thời trang mà chỉ được sử dụng trong nhà, giống như đôi dép bình thường. Trong khi sự thoải mái của Ugg là không thể phủ nhận, nó không còn là dấu hiệu của “sự sang trọng môt cách giản dị, khiêm tốn” mà thay vào đó bị chê bai là “xuề xòa, bầy hầy đáng xấu hổ!”.

     +Hồi sinh ngoạn mục nhờ đại dịch

     Tuy nhiên, một thập kỷ trôi qua, thị hiếu lại một lần nữa thay đổi: các tìm kiếm trên Google cho từ “Ugg” đã tăng 90% vào tháng 11.2021. Smith hồ hỡi nói: “Gần đây tôi đã đến Paris và không thể tin được rằng mình đã nhìn thấy quá nhiều Ugg!”. Giống như thời kỳ phục hưng của Crocs (loại giày làm vườn bằng xốp gần đây lại bán chạy nhờ các ca sĩ Post Malone và Justin Bieber), đại dịch có thể là nguyên nhân giúp Ugg quay trở lại. Nói như Lucila Saldana, chiến lược gia về giày dép và phụ kiện tại công ty dự báo xu hướng WGSN thì “Sự thoải mái đã lên ngôi vua trong năm 2020 và 2021. Thời trang đơn giản ‘dễ tháo dễ mang’ được chú ý. Những đôi giày đi bộ, thoải mái mang ở nhà và bên ngoài với đầy đủ chức năng để làm những việc vặt đã bùng nổ như một sự chọn lựa về thiết kế và kinh tế trong thời kỳ đại dịch”. Đó chính là “cơn bão hoàn hảo” cho sự hồi sinh của Ugg. Một đôi giày mềm mại gợi lại những ngày đầu thập niên 2000, thời điểm có ảnh hưởng to lớn đối với thời trang và hồi sinh từ 2018. Hiện một nhóm nhà thiết kế thời trang cao cấp đang sôi nổi sáng tạo thêm cho Ugg để mở cánh cửa đón các nhóm khách hàng mới. Tháng 2.2019, nhãn hiệu đình đám bicoastal Eckhaus Latta đã tung ra thị trường những đôi giày Ugg mũi vuông tại Tuần thời trang New York. Năm 2020, nhà thiết kế thời trang danh giá người Anh Molly Goddard chế tạo bộ sưu tập Ugg ba món gồm giày cao đế thô màu chanh, dép len lông xù và giày bốt đính cườm. Tháng 10.2021, Thương hiệu thời trang cao cấp giá cả phải chăng Telfar đã được mời hợp tác để tạo ra bộ sưu tập Ugg, giúp tăng 94% lượng tìm kiếm “Ugg” trên Google trong 48 giờ (theo trang web thời trang Lyst). Đầu tháng này, nhà thiết kế người Trung Quốc Feng Chen đã phát hành một phiên bản Ugg có quai khóa. Dù không phải ai cũng thích phong cách mới mẻ của Ugg, các phiên bản giới hạn và quan hệ đối tác với thời trang cao cấp đã giúp giữ cho nhãn hiệu 43 tuổi này luôn tươi mới đồng thời duy trì tính độc quyền như liều thuốc giải độc nguyên nhân làm cho Ugg “chết” cách nay hơn 10 năm. Có vẻ chiến lược này đang phát huy tốt. Tìm kiếm Ugg trên trang Pinterest ở Mỹ trong tháng 12 đã tăng 60% so với tháng 1.2021. Dữ liệu cũng cho thấy tìm kiếm cụm từ “trang phục Ugg” tăng 300% ở Anh. Vậy người sáng lập có hối hận về quyết định từ bỏ một nhãn hiệu thời trang nổi tiếng, đặc biệt là trước cơn sốt thứ hai đáng ngạc nhiên không? “Không! Tôi thực sự hạnh phúc - Smith nói – Và thích thú giống như dắt con gái xuống lối đi để lên bàn thờ ngày cưới. Tôi thực sự tự hào đã khai sinh ra Ugg. Nhưng tôi cũng biết rằng muốn giúp nó phát triển thỉ phải có bàn tay của nhiều người khác”.